Marketing

Real Time Bidding (RTB) zur Performancesteigerung im Re-Targeting





Bedingt durch viele Anbieter und Onlineshops und deren steigenden Tendenz ist im Internet ein klarer Käufermarkt entstanden. Dadurch besteht nur eine geringe Wahrscheinlichkeit des Wiederbesuchs, wenn ein Kunde auf der Angebotsseite oder dem Shop nichts gekauft hat.

Die Wahrscheinlichkeit des Wiederbesuchs wird durch das so genannte Re-Targeting erhöht, dabei handelt es sich um Werbung von Produkten des besuchten Shops die auf anderen Seiten angezeigt werden, die der Kunde im weiteren Verlauf besucht.

Real Time Bidding optimiert diese Methode des Online Marketings und ist in den USA bereits fester Bestandteil des Onlinewerbemarktes.

1. Definition Real Time Bidding

Real Time Bidding bezeichnet die automatische Versteigerung von Werbeflächen in Echtzeit pro AdImpression (Werbeeinblendung). Aktuelle Technologien können durch Targeting Maßnahmen erkennen wann ein Kunde eine Website bzw. einen Online Shop besucht. Dabei werden Daten in Cookies und Nutzerprofilen auf Servern gespeichert. Durch das Retargeting wird der Nutzer durch die Daten im Cookie oder seinen Nutzerprofil auf den anderen Seiten die er besucht identifiziert.

Über die gespeicherten Daten kann ermittelt werden an welchen Produkten der Kunde interessiert ist bzw. war. Es wird dem Advertiser ermöglicht dem Kunden zielspezifische Werbung einblenden zu lassen. Die Buchung der Werbefläche erfolgt über Bidding-Technologien von Werbenetzwerken wie z.B. Google Adsense. Das Bietverfahren läuft dabei automatisch über Adserver zwischen verschiedenen Werbetreibenden innerhalb von Millisekunden ab. Die Höchstgebote werden vorher von den werbenden Unternehmen festgelegt. Die Höhe der Preise richten sich nach Angebot und Nachfrage von Fläche sowie dem Userprofil. Da sich durch das Profil analysieren lässt wie relevant das Produkt für den Kunden ist.

2. Chancen von Real Time Bidding

Diese Methode bietet einige Vorteile für das Unternehmensmarketing.

Zum einen werden die Streuverluste der eingeblendeten Anzeigen minimiert, da durch die Datenanalyse eine zielgenauere Werbung geschaltet werden kann. Zum anderen werden Zielgruppen besser durch die vorhandenen Nutzerprofile erreicht. Dies führ zu geringeren Kosten und einem besseren Preis-Leistungsverhältnis.

Auch das so genannte Cherry Picking ist vorteilhaft, dabei werden Anzeigen nur für User angezeigt die hochrelevant sind.

Desweiteren erfolgt eine Absicherung gegenüber der Konkurrenz deren Werbung nicht angezeigt wird, wenn die eigene Firma die Werbefläche erfolgreich ersteigert hat.

Für den Advertiser ist dies Verfahren vorteilhaft, da er immer den höchstmöglichen Preis für seine Werbefläche bekommt, die die Werbetreibenden bereit sind zu zahlen. Durch das Bieten können daher auch höhere Erlöse für eine Werbefläche erreicht werden.

Erste Untersuchungen zeigen das die Werbeanzeigen über RTB 30 bis 40% mehr Leistung bei gleichem Budget haben.

3. Risiken von Real Time Bidding

Für das Real Time Bidding werden technische Voraussetzungen benötigt die Kosten verursachen. Außerdem ist in Deutschland der Kontakt zwischen Publisher und Advertiser meist nur über Agenturen möglich die aus Budgetinteressen das Real Time Bidding verhindern, da sie dort nicht am Gewinn partizipieren können.

Die preisliche Variabilität kann vorteilhaft aber auch nachteilig sein, da es zum Teil günstiger aber auch teurer sein kann die Werbeanzeigen über das Real Time Bidding zu platzieren.




4. Zusammenfassung

Die Methode des Real Time Bidding ist eine neue effiziente Marketingstrategie zur Unterstützung des Retargetings und führt bewiesener maßen zur Performancesteigerung. Der Markt in Deutschland wächst noch und wird zunehmend bedeutender.

Wenn die technischen Voraussetzungen der Werbetreibenden stimmen soll laut Prognose der International Data Corporation ein Wachstum von 100% jährlich in dem Bereich möglich sein.

 

Dieser Beitrag dient zur Orientierung und sollte nicht 1:1 für die Prüfungsleistung übernommen werden !

5. Weitere Infos

YouTube-Video das Real Time Bidding kurz und knapp erklärt (englisch)

Infografik über das Real Time Bidding (englisch)

 

 
Everything-you-need-to-know-about-Real-Time-Bidding

(Grafik: WhoIsHostingThis)

Was ist der Unterschied zwischen einem Produktnamen und einer Marke?

Wer den Unterschied zwischen einer Marke und einem Produktnamen erkennen will, muss sich dazu die Definitionen der Begriffe anschauen.

Ökonomisch gesehen, entsteht eine Marke dadurch, dass eine größere Anzahl von Menschen ein Produkt kennt und diesem eine hohe Wertschätzung entgegenbringt.¹

Laut rechtlicher Defintion nach dem deutschen Markengesetz, ist eine Marke ein Kennzeichen, das dessen legitimen Verwender (Inhaber oder Lizenznehmer) erlaubt, seine Ware oder Dienstleistung im Sinne eines Exklusivrechts von der bzw. denen der Wettbewerber abzuheben.

Dabei kann die Marke nach §3 MarkenG verschiedenste Ausprägungen haben, wie Buchstaben, Eigenname, ein Phantasiewort, ein Akronym, ein Bild oder eine Zahl, ein Hörzeichen, eine dreidimensionale Gestalt einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung, eine Farbe bzw. Farbzusammenstellung oder eine Kombination von allem.²

Der Schutz der Marke ist für 10 Jahre gewährleistet mit Verlängerungsmöglichkeit.

Ein Produktname dagegen dient nur zur Identifikation und Abgrenzung eines Produktes, ohne das es sich dabei um eine Marke handelt, die rechtlich geschützt ist oder die ökonomischen Bedingungen erfüllt (z.B. Kochschinken von XYZ).

Ergo ist auch eine Marke ein Produktname, der aber rechtlich geschützt ist.

 


 

Dies war eine Klausuraufgabe in Beschaffung, Fertigung & Marketing


 

¹Berekoven, Ludwig. „Von der Markierung zur Marke.“ Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München (1992)

²Markengesetz § 3 Abs.1.

ECR – Efficient Consumer Response

Definition

ECR (Efficient Consumer Response) ist ein Managementansatz im Rahmen des strategischen Managements von Handels- und Industrieunternehmen. Das Konzept wurde in den USA entwickelt und kam erstmals Anfang der neunziger Jahre bei bedeutenden Unternehmen zum Einsatz. Der Einsatz von ECR führte bei diesen Unternehmen zur erheblichen Kostensenkung in der Wertschöpfungskette und zu einem gesteigerten Umsatz, da die Kundenbedürfnisse besser befriedigt wurden.

Durch die Kooperation zwischen Handel und Lieferanten soll die Wertschöpfungskette effizienter gestaltet und auf die Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse ausgerichtet werden. Dadurch soll Umsatzpotenzial erschlossen werden, welches durch eine isolierte Betrachtung nicht vorhanden wäre.

Die Hauptbereiche des ECR sind das Supply Chain Management (Logistik) sowie das Category Management (Produktgruppen).

Chancen

Durch ECR werden Prognosen genauer und einfacher, dies führt zu Lieferzeitverkürzung sowie einer höheren Sicherheit bei der Versorgung.
Transport- und Verpackungskosten werden reduziert, da die Waren effizienter zusammengestellt werden können. Hiermit werden auch die Fehlerfolgekosten gesenkt, da die Rate der falschen Lieferungen sinkt.

Durch den verbesserten Informationsfluss innerhalb der Logistikkette werden die Auswirkungen des Peitscheneffekts reduziert. Außerdem können verkaufsfördernde Maßnahmen besser geplant werden.

Die Zufriedenheit der Kunden wird gesteigert, da auch für die Konsumenten Vorteile durch höhere Verfügbarkeit der Produkte, ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und Frische der Waren entstehen.

Risiken

Als ein Risiko werden die hohen notwendigen Investitionen in IT-Systeme angesehen sowie die Offenlegung von, zum Teil vorher geheimen, Unternehmensdaten mit dem Risiko des Datenmissbrauchs seitens des Kooperationspartners.

Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mittels ECR ist eine Qualifikation des Personals notwendig. So muss das Personal auch die Synergieeffekte der Teamarbeit anerkennen und unterstützen als auch eine Kooperationsbereitschaft vorhanden sein. Es besteht außerdem ein schwer aufzulösendes Konfliktpotenzial zwischen Industrie und Handel.

Scientific Abstract – Lokales Affiliate Marketing

Lokales Affiliate Marketing

Durch die für Unternehmen immer größer werdende Konkurrenz im Internet, ist es für diese wichtig neue und innovative Marketingstrategien einzusetzen. Die wachsende Branche des Affiliate Marketing bietet hier eine kostengünstige Möglichkeit zur Vermarktung für die Unternehmen. Auf dem ersten Blick scheint sie nur attraktiv für große Unternehmen, sie bietet aber auch Potenziale für lokalgebundene Betriebe.

Affiliate Marketing ist ein Begriff des Online Marketings. Allgemein handelt es sich dabei um eine Form des Provisionsgeschäfts, basierend auf Vermittlungsprovision über internetgestützte Vertriebsarten.

In der Regel vergütet ein kommerzieller Anbieter (Merchants) seine Vertriebspartner (Affiliates) durch Provision, dabei stellt der Produktanbieter die Werbemittel, wie Bilder oder Beschreibungen, zur Verfügung. Diese kann der Affiliate in seine Vertriebskanäle, meistens Webseiten aber auch z.B. E-Mails, integrieren. Die Werbemittel enthalten Codes zum Erkennen der einzelnen Partner.

Die Affiliates werden nur bei Erfolg vergütet, wofür mehrere Modelle existieren. Hierbei handelt es sich um Pay-Per-View, Vergütung pro Einblendung, Pay-Per-Sale, Umsatzbeteiligung an den generierten Verkäufen über die Werbemittel, Pay-Per-Lead, Provision für die Kontaktdaten der Kunden und dem Pay-Per-Click, bei dem der Klick auf das Werbemittel provisioniert wird.

Das Modell Pay-Per-Sale wird sehr oft angewandt und ist für kleine Unternehmen wegen des planbaren Betrages interessant. Außerdem lassen sich die einzelnen Modelle kombinieren.

Für lokal ansässige Unternehmen ist die bundesweite Werbung über Affiliates aber nicht rentabel. Hier bietet das Geotargeting eine innovative und vertriebsorientierte Lösung.

Da die Nutzung mobiler Endgeräte immer weiter zunimmt, können die Kunden über diese geortet werden, z.B. über GPS oder Netzwerkdaten. Durch die Lokalisierung kann nun ortsbezogene Werbung eingeblendet werden, z.B. bei der Suche nach Restaurants, Hotels oder anderen Dienstleistungen in der Umgebung.

Auch Partnernetzwerke wie Google oder Zanox, die Affiliates vermitteln, bieten eine Funktion der Ortsbeschränkung an und ermöglichen regionales und lokales Werben.

Dies ist ein signifikanter Vorteil für lokale Unternehmen, da sie nicht unnötig überregionalen Anzeigen einkaufen müssen. Desweiteren wird die Zielgruppe genauer angesprochen, wodurch Streuverluste reduziert werden. Auch muss nur bei messbarem Erfolg oder tatsächlichem Umsatz eine Provision an die Affiliates gezahlt werden. Ein Risiko ist es, das viele Kunden die Dienste zur Lokalisierung zwecks Datenschutzes ausgeschaltet haben und somit aus der Zielgruppe fallen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass lokales Affiliate Marketing eine innovative Marketingstrategie für kostengünstige und treffsichere Neukundenakquise ist, da Streuverluste durch die Lokalisierung reduziert werden. Für lokale Unternehmen sinken die Werbekosten und die Messbarkeit des Erfolgs der Werbung wird gesteigert. Durch die steigende Nutzung von mobilen Endgeräten, wird diese Strategie immer mehr an Bedeutung gewinnen.

 


Standort: Essen

Dozent: Dr. Malcolm Schauf

Modul: Beschaffung, Fertigung & Marketing

Note: 2.0