Bedingt durch viele Anbieter und Onlineshops und deren steigenden Tendenz ist im Internet ein klarer Käufermarkt entstanden. Dadurch besteht nur eine geringe Wahrscheinlichkeit des Wiederbesuchs, wenn ein Kunde auf der Angebotsseite oder dem Shop nichts gekauft hat.
Die Wahrscheinlichkeit des Wiederbesuchs wird durch das so genannte Re-Targeting erhöht, dabei handelt es sich um Werbung von Produkten des besuchten Shops die auf anderen Seiten angezeigt werden, die der Kunde im weiteren Verlauf besucht.
Real Time Bidding optimiert diese Methode des Online Marketings und ist in den USA bereits fester Bestandteil des Onlinewerbemarktes.
1. Definition Real Time Bidding
Real Time Bidding bezeichnet die automatische Versteigerung von Werbeflächen in Echtzeit pro AdImpression (Werbeeinblendung). Aktuelle Technologien können durch Targeting Maßnahmen erkennen wann ein Kunde eine Website bzw. einen Online Shop besucht. Dabei werden Daten in Cookies und Nutzerprofilen auf Servern gespeichert. Durch das Retargeting wird der Nutzer durch die Daten im Cookie oder seinen Nutzerprofil auf den anderen Seiten die er besucht identifiziert.
Über die gespeicherten Daten kann ermittelt werden an welchen Produkten der Kunde interessiert ist bzw. war. Es wird dem Advertiser ermöglicht dem Kunden zielspezifische Werbung einblenden zu lassen. Die Buchung der Werbefläche erfolgt über Bidding-Technologien von Werbenetzwerken wie z.B. Google Adsense. Das Bietverfahren läuft dabei automatisch über Adserver zwischen verschiedenen Werbetreibenden innerhalb von Millisekunden ab. Die Höchstgebote werden vorher von den werbenden Unternehmen festgelegt. Die Höhe der Preise richten sich nach Angebot und Nachfrage von Fläche sowie dem Userprofil. Da sich durch das Profil analysieren lässt wie relevant das Produkt für den Kunden ist.
2. Chancen von Real Time Bidding
Diese Methode bietet einige Vorteile für das Unternehmensmarketing.
Zum einen werden die Streuverluste der eingeblendeten Anzeigen minimiert, da durch die Datenanalyse eine zielgenauere Werbung geschaltet werden kann. Zum anderen werden Zielgruppen besser durch die vorhandenen Nutzerprofile erreicht. Dies führ zu geringeren Kosten und einem besseren Preis-Leistungsverhältnis.
Auch das so genannte Cherry Picking ist vorteilhaft, dabei werden Anzeigen nur für User angezeigt die hochrelevant sind.
Desweiteren erfolgt eine Absicherung gegenüber der Konkurrenz deren Werbung nicht angezeigt wird, wenn die eigene Firma die Werbefläche erfolgreich ersteigert hat.
Für den Advertiser ist dies Verfahren vorteilhaft, da er immer den höchstmöglichen Preis für seine Werbefläche bekommt, die die Werbetreibenden bereit sind zu zahlen. Durch das Bieten können daher auch höhere Erlöse für eine Werbefläche erreicht werden.
Erste Untersuchungen zeigen das die Werbeanzeigen über RTB 30 bis 40% mehr Leistung bei gleichem Budget haben.
3. Risiken von Real Time Bidding
Für das Real Time Bidding werden technische Voraussetzungen benötigt die Kosten verursachen. Außerdem ist in Deutschland der Kontakt zwischen Publisher und Advertiser meist nur über Agenturen möglich die aus Budgetinteressen das Real Time Bidding verhindern, da sie dort nicht am Gewinn partizipieren können.
Die preisliche Variabilität kann vorteilhaft aber auch nachteilig sein, da es zum Teil günstiger aber auch teurer sein kann die Werbeanzeigen über das Real Time Bidding zu platzieren.
4. Zusammenfassung
Die Methode des Real Time Bidding ist eine neue effiziente Marketingstrategie zur Unterstützung des Retargetings und führt bewiesener maßen zur Performancesteigerung. Der Markt in Deutschland wächst noch und wird zunehmend bedeutender.
Wenn die technischen Voraussetzungen der Werbetreibenden stimmen soll laut Prognose der International Data Corporation ein Wachstum von 100% jährlich in dem Bereich möglich sein.
Dieser Beitrag dient zur Orientierung und sollte nicht 1:1 für die Prüfungsleistung übernommen werden !
5. Weitere Infos
YouTube-Video das Real Time Bidding kurz und knapp erklärt (englisch)
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Mehr erfahren
Infografik über das Real Time Bidding (englisch)
(Grafik: WhoIsHostingThis)